Erfolgsgeschichte

VWO verhilft Eastpak mit einer vernetzten Plattform zu einem geschlossenen Test-Kreislauf

14% Klickrate

Über Eastpak

Die Eastern Canvas Products Inc. begann vor fast 40 Jahren mit der Herstellung langlebiger Rucksäcke und Sicherheitsausrüstung für die US-Armee. Die Marke Eastpak® steht heute nicht nur Qualität, Stil und Komfort bei Rucksäcken und Taschen, sondern bietet auch Reisegepäck wie Rollkoffer an.

Eastpak begann 2019 mit VWO zusammenzuarbeiten. Der Fokus war von Beginn an klar: eine Experimentierkultur aufbauen, um in der schnelllebigen Modewelt nachweisbare Effekte auf Umsatz, Conversion und User Experience zu erzielen.

Die Modebranche und das Experimentieren

Die Modebranche befindet sich in stetigem Wandel – aber selten so stark wie in den beiden Corona-Jahren. Das Business hat sich radikal ins Web verlagert. Digital ist das neue Normal. Daher hängt Erfolg nun maßgeblich davon ab, inwiefern eine Marke das Online-Kundenerlebnis zu einer großartigen Erfahrung zu machen versteht. Tests sind der Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung der User Experience. Die VWO-Retail-Experten sind sich einig, dass einzig und nur die ständige Erprobung und Verbesserung des Kundenerlebnisses durch Personalisierung, kontextbezogene Inhalte auf der Seite und Echtzeit-Kommunikation nach vorne führen.

Beobachtungen

Herausforderungen

Wir haben uns mit Ilse Normington, UX- und Web-Analystin bei Eastpak, zusammengesetzt, um den Experimentierprozess und die Bedürfnisse des Unternehmens zu verstehen. In ihren drei Jahren bei Eastpak hat sie sich vom Fokus auf Sales und Conversions verabschiedet. Heute versteht sie sich eher als Test-Managerin aller 12 europäischen Marken-Websites und damit als „Stimme der Kunden“ innerhalb des Unternehmens.

2019 erkannte Ilse die Notwendigkeit einer speziellen A/B-Test-Plattform und veranlasste Eastpak, zu VWO zu wechseln, um die folgenden Herausforderungen zu bewältigen:

Ownership für Tests und deren Auswirkungen auf das Business

Die Experimentierkultur im Unternehmen war größtenteils ausgelagert und dazu unterschätzt. Zwar fanden Tests statt, aber nur mit Verzögerungen und ohne Ableitungen für die Optimierung von Anwendungen.

Unsere vorherige Lösung für A/B-Tests war so limitiert, dass wir keine tiefgehende Experimentierkultur aufbauen konnten. Wir hatten keine Kontrolle über den Prozess. Die Analyse ließ sich nicht wie gewünscht durchführen. Und daher waren wir uns nie sicher, ob wir mit einem Test live gehen sollten oder nicht.

Ilse Normington
UX and Web analyst

Verbraucherbedürfnisse im Wandel verstehen und berücksichtigen

Im Laufe der Jahre hat das Eastpak-Team eine Menge Erfahrungen gesammelt, die man als „Bauchgefühl“ bezeichnen könnte. Das Ziel bestand nun darin, die nächste Evolutionsstufe zu nehmen. Heißt: Daten statt Emotionen, tief in die User Journey eintauchen, eine weitaus kontextbezogenere User Experience schaffen.

Getrennte Systeme

Wie viele global agierende Unternehmen schwamm auch Eastpak in einem Meer verschiedener Systeme, Tools und Plattformen. Synergien: Fehlanzeige. Das wirkte sich nicht nur auf die Durchlaufzeiten, sondern auch auf die Effizienz und letztlich auf den Umsatz aus. Hinzu kam, dass Ilse und ihr Team mit 12 europäischen Websites in 8 Sprachen auf einmal zu tun hatten. Also standen wir vor der Herausforderung, Erfahrungen sofort und auf dem gesamten Kontinent hyperlokalisiert bereitstellen zu müssen.

Testphase: Eine vernetzte Plattform

Für uns ist VWO nicht nur ein Tool für A/B-Tests. Es ist ein umfassendes Website-Utility-Tool.

Ilse Normington
UX and Web analyst

Um das Wachstum voranzutreiben und die spezifischen Probleme zu lösen, mit denen Ilse und ihr Team konfrontiert waren, entschieden sie sich für VWO. VWO bot mehr als nur A/B-Tests, nämlich die Analyse und Optimierung von User Journeys von Anfang bis Ende. Mit VWO Services, der Beratungsabteilung von VWO, sicherte sich Eastpak die Unterstützung einiger der besten CRO-Experten der Branche. Sie sollten helfen, die A/B-Test-Kultur innerhalb des Unternehmens voranzutreiben und maßgeschneiderte Unterstützung leisten.

Die Veränderungen wurden schnell sichtbar. Früher wurden die Tests nur auf den Websites von Eastpak in Großbritannien, Frankreich und Italien durchgeführt, und das auch nur sehr langsam. Mit VWO stiegen Menge und Frequenz der Tests. Außerdem sind – dank aktiver Hilfe durch VWO Services – alle europäischen Websites einbezogen.

Mit dem richtigen Unterstützungssystem in Form von VWO Insights und einem robusten Reporting konnte das UI & UX-Team von Eastpak nicht nur die Zahl der Testprojekte verdoppeln, sondern auch Geschäftsentscheidungen treffen, die zu wichtigen Verbesserungen der Website geführt haben.

Abhängig von Priorität und internen Ressourcen dauert es oft Monate, um Dinge auf der Website live zu schalten. Ohne VWO Deploy hätten wir im vergangenen Jahr möglicherweise eine Menge Umsatz verloren.

Ilse Normington
UX and Web analyst

Mit VWO Deploy konnte das Eastpak-Team die losen Enden auf ihren Websites schneller und unabhängig von den überlasteten Frontend-Entwicklern verknüpfen. Eine große Entlastung, wenn man die verschiedenen Sprachversionen und die Dringlichkeit der Änderungen bedenkt.

Insgesamt konnte Eastpak mit Unterstützung von VWO einen Kreislauf des Experimentierens in der Organisation etablieren. Es gibt Synergien in großem Umfang. Mehrere Task Force-Teams, bestehend aus Sales- und Produktmanagern sowie Marketing- und UI/UX-Mitarbeitern, arbeiten gemeinsam an spezifischen Testprojekten.

Früher waren Experimente eine Sache, die einige von uns nebenbei gemacht haben. Heute sind Test ein Kernthema unserer Arbeit. Andere Abteilungen wissen und schätzen, was wir tun, und tragen ebenfalls dazu bei!

Ilse Normington
UX and Web analyst

Neben diesen großen Fortschritten für Eastpak haben wir auch einige Experimente besprochen, auf die Ilses Team stolz ist und die andere inspirieren können:

Fixierte Filterleiste

Begründung: VWO Insights zeigte, dass nur 5 % der mobilen Besucher mit der Filterleiste auf den Produkt-Landingpages interagierten. Das Team wollte sicherstellen, dass die Kunden nur die relevantesten Produkte aus dem riesigen Angebot sehen. Also sollte die Filterfunktion für die User präsenter werden.

Hypothese: Die Neugestaltung der mobilen Filterleiste, eine klare und konsistente Beschriftung sowie die Fixierung am oberen Rand des Bildschirms führen zu einer verstärkten Nutzung der Filter und zu mehr Conversions.

Ergebnisse: Im Vergleich zur Kontrollvariante erhöhte sich bei der Testvariante die Interaktion mit den Filtern um 106 %. Die Klickrate stieg um 7 %, da die Kunden nun relevante Produkte leichter fanden.

Eastpak Control and Variations for A/B test

Optimierter Check-out

Begründung: Dem Team von VWO Services fiel ein unnötiger Extra-Schritt im Check-out-Prozess auf – ein Popup mit dem Inhalt des Warenkorbs, noch vor dem Kaufabschluss. Das führte zu Kaufabbrüchen.

Hypothese: Ohne den zusätzlichen Schritt kommen die Kunden beim Anklicken des Warenkorbsymbols direkt zum Einkaufswagen. Das erhöht die Conversion Rate.

Ergebnisse: Die Klickrate stieg um 14 %, d. h. durch den Wegfall eines zusätzlichen Schritts wurde der Kaufvorgang für die Kunden schneller und einfacher, und das Kauferlebnis verbesserte sich.

Fazit

Mit zunehmender Experimentierfreudigkeit auf allen Eastpak-Websites planen Ilse und ihr Team die Überarbeitung aller Produkt-Landingpages. In Zusammenarbeit mit dem VWO-Services-Team soll ein nutzerzentriertes Layout entstehen, das weitaus immersiver (einschließlich Gamification- und Interaktionselementen) und kundenorientierter ist.