Optimización de landing page

¿Qué es la optimización de landing page?

A la hora de incrementar las conversiones, la mayoría de los marketers recomienda implementar toda una serie de estrategias para mejorar los números de la empresa y destacar sobre el resto de competidores dentro del panorama actual. En esa lista, la optimización de las landing pages suele ser la pieza clave que las empresas deciden abordar en primer lugar, aunque no siempre lo hacen de forma integral. 

Podríamos definir la optimización de landing page como el proceso de mejora del rendimiento de distintos elementos de la página para garantizar el mayor número de conversiones posible entre los visitantes que accedan a ellas. Se trata de una subcategoría comprendida dentro de la optimización de la tasa de conversión (CRO) que incluye métodos como el A/B testing para reducir los costes de adquisición de clientes y maximizar rendimiento de los gastos publicitarios. 

Profundicemos un poco más para analizar por qué la optimización de la landing page resulta esencial de cara a la generación de leads y el crecimiento general del negocio. 

¿Qué es una landing page?

Una landing page es la página web a la que los visitantes llegan para ver las ofertas de tu marca. No obstante, en términos de marketing suele referirse a una página independiente que se diferencia del resto de páginas de tu sitio, incluida la de inicio. Normalmente tiene el propósito de dirigir a los visitantes hacia un producto, oferta o servicio específicos para animarles a que realicen la acción deseada. 

Idealmente, podemos decir que existen cinco tipos de landing pages subque generan una tasa de conversión alta y a las cuales suelen recurrir las empresas:

1. Click-through landing pages 

Representan una de las versiones más sencillas de las landing pages utilizadas en el marketing online. Su único objetivo es ofrecer al visitante toda la información necesaria sobre un producto, oferta o servicio, explicar sus ventajas y su contexto de uso y convencerle para que entre en el funnel de conversión. Estas páginas están diseñadas para incrementar el número de clics y guiar a los visitantes hacia otras en las que se ofrecen todos los detalles de la transacción.

2. Landing pages de captación de leads

También conocidas como «squeeze pages», tienen por objetivo recopilar datos sobre el visitante y crear una reserva de potenciales para los equipos de marketing y ventas. Una buena landing page de captación de leads no debe incluir trayectorias de salida. Dicho de otra forma, este tipo de páginas no contienen enlaces internos ni externos, sino únicamente botones CTA para el envío de datos de los usuarios. 

Workable es un buen ejemplo de ello. La landing page «Pruébalo gratis» de la empresa es clara, concisa y está pensada únicamente para reunir datos de los visitantes. No contiene enlaces externos, incluye la cantidad justa de contenido y los CTA son perfectamente visibles. 

3. Landing pages virales

Tal y como su nombre indica, estas páginas son las que ayudan a las empresas a promocionar su marca a través del word-of-mouth marketing, también conocido como el boca a boca. El objetivo de este tipo de landing pages no es solo incrementar el número de usuarios que se registran, sino que estos le cuenten a sus amigos, familiares y compañeros lo que han descubierto. La siguiente imagen representa a la perfección lo que es una landing page viral.

Lo que hace que esta landing page tenga tanto éxito no es solo la originalidad de su contenido, especialmente de la expresión «actualizaciones placenteramente poco frecuentes», sino la adición de los iconos de redes sociales como Facebook y Twitter que permiten que los usuarios puedan suscribirse y compartir el producto fácilmente.  

4. Microsites

Un microsite es una subcategoría que hace las veces de sitio web suplementario para otros de mayor tamaño. Este tipo de landing pages suele tener sus propias vanity URL vinculadas a la relevancia y el periodo de la campaña. A pesar de que no son estrictamente páginas individuales, se clasifican como landing pages porque sus destinos, o los lugares a los que dirigen a los visitantes, provienen de anuncios online pagados y publicidad impresa o televisiva.

El microsite «Tu año en música» de Spotify es uno de los mejor diseñados que se nos puede ocurrir.

Además de escuchar una gran variedad de canciones en su sitio, Spotify te permite crear tu propia lista de recopilación anual personalizada. Esto incluye la lista de todas las canciones que has reproducido a lo largo del año, los artistas que más has disfrutado en cada estación e incluso datos como la cantidad de horas de música escuchadas. Se trata de una experiencia única y divertida que desearás compartir con tus amigos y compañeros para comparar tu año con los suyos.

Otro gran ejemplo de microsites son los sitios de tráileres de películas. No solo atraen un gran tráfico de visitantes a tu sitio, sino que están creados con el único fin de promocionar películas.

Además de las landing pages de gran conversión antes mencionadas, también existen otras más infrecuentes o menos valoradas con capacidad para generar leads. Te lo contamos en la siguiente sección.  

5. Landing pages de cancelación de la suscripción

Tal y como su nombre indica, se trata de una página que informa a los clientes de que la cancelación de su suscripción a uno o varios de tus servicios se ha llevado a cabo con éxito. Su objetivo es opuesto al de otras landing pages. Sin embargo, puedes utilizarlas en tu favor. Además de ofrecer seguridad, te permite dar a tus usuarios la oportunidad de que gestionen sus preferencias, reconsideren su decisión o vuelvan a explorar tu sitio web. 

Plantéate conservar ciertos elementos cruciales de tu sitio web como el footer, la barra de navegación, el menú principal, etc., como en el siguiente ejemplo de Whole Foods. A pesar de que el contenido no va mucho más allá del mensaje de confirmación, sí mantiene el menú principal y el footer con la información necesaria sobre la marca para alentar a los usuarios a que vuelvan a visitar la página de Whole Foods.  

Solo porque los usuarios cancelen su suscripción a tus servicios no quiere decir que no les interese navegar por tu sitio. Te recomendamos añadir un botón de «Segunda oportunidad» a la página para que los usuarios puedan volver a suscribirse si se replantean su decisión.

6. Landing pages extensas para ventas

A la hora de crear landing pages para ventas en tu sitio web, la preferencia por la brevedad pasa a un segundo plano. En esta página debes aprovechar para tratar cualquier tema que creas que podría preocupar a tus clientes potenciales, eliminar todas las barreras que puedan obstaculizar el proceso de compra y comunicar todas las ventajas que ofrece tu producto o servicio. 

Un buen ejemplo de ello es la página de altMBA de Seth Godin:

Cuando llegamos a la página, nos encontramos con un vídeo corto de dos minutos en el que se hace hincapié sobre por qué es el momento perfecto para solicitar el servicio. A medida que descendemos, aparecen nombres de empresas y fotografías de estudiantes que ya se han beneficiado del curso. 

Las secciones posteriores incluyen citas de antiguos alumnos, enlaces a suscripciones y, por último, una CTA que invita a los visitantes a rellenar el formulario de solicitud antes de la fecha de vencimiento indicada, la cual ha sido diseñada para crear sensación de urgencia.

7. Landing page 404

Sabemos que los errores 404 pueden resultar frustrantes para los visitantes de un sitio web y les incitan a abandonarlo. No obstante, ¿por qué no intentas usarlos en tu favor? No tienes por qué informar del fallo con una página sosa y aburrida. En lugar de ello, puedes hacer que sean lo más interesantes e informativas posible. Añade imágenes o gifs divertidos con textos ingeniosos, o facilita enlaces a algunas de tus páginas de productos mejor valoradas o a tus landing pages más importantes para promover el engagement. 

Además de informar a los visitantes de que han llegado a una página que no existe, despierta su curiosidad y ofréceles la oportunidad de saber más sobre tu empresa y tus productos. Recurre al sentido del humor para restarle importancia al error y redirige a tus visitantes a la página de inicio o a otras landing pages neutrales.

La página 404 de Pixar es un gran ejemplo: 

Este estudio de animación estadounidense conocido en todo el mundo ha colocado a su entrañable personaje Tristeza en sus páginas 404, dado que refleja de forma bastante acertada el objetivo de la página. De esta forma, nos hacen ver que entienden la lástima de los visitantes. También han añadido un texto ingenioso con referencias a Del revés, una de sus películas de animación más populares.

¿Cuál es el proceso ideal de optimización de una landing page?

Es necesario entender que las landing pages representan un elemento fundamental dentro de un sitio web, así como una herramienta de gran importancia para los marketers. Un diseño efectivo, eficiente y optimizado que se adapte a todas las necesidades y demandas del público objetivo y de los objetivos empresariales puede contribuir enormemente a la obtención de beneficios, la consecución de los objetivos del negocio y la optimización de la tasa de conversión (CRO).

Si deseas llevar a cabo la optimización o el testing de tu landing page, te recomendamos que sigas un esquema establecido para garantizar que el proceso se desarrolle de la mejor forma posible. Una de las estrategias que más nos gustan es la pirámide de conversión de los hermanos Eisenberg que te presentamos a continuación.

Normalmente, esta pirámide está compuesta por cinco etapas fundamentales y suele tener este aspecto:

1. Funcionalidad: Empezando por la base, el primer hito que deben alcanzar las landing pages es una buena funcionalidad. No deberían presentar problemas técnicos ni puntos de fricción durante el customer journey. 
2. Accesibilidad: Además, deben resultar fácilmente accesibles. Esto quiere decir que los visitantes no deberían encontrar ningún obstáculo para dar con tus landing pages específicas. Por tanto, es fundamental recurrir a buenas técnicas de SEO, PPC y otro tipo de campañas de anuncios. Asimismo, deben provocar el mismo impacto en tus visitantes sea cual sea el dispositivo desde el que accedan a ellas.
3. Usabilidad: Una vez que te asegures de que tus páginas cumplen todos los requisitos de las dos primeras etapas, debes prestar atención al parámetro de usabilidad. Elimina cualquier tipo de problema relacionado con la legibilidad, el scrolling, la banner blindness y el desorden del contenido. Una navegación fluida incita a los usuarios a actuar más rápido de lo habitual.
4. Intuición: La jerarquía de elementos elegida para tu landing page debe ser coherente para que los visitantes capten la esencia de tu página al instante. 
5. Persuasión: Por último, pero no menos importante, es fundamental que todos los esfuerzos realizados hasta el momento estén dirigidos a persuadir a los visitantes de tu página para que se conviertan en leads y, posteriormente, en fieles defensores de tu marca. 

Cómo empezar a optimizar la landing page

Además del proceso antes mencionado, cuando iniciamos el viaje de optimización de la landing page es esencial pararse a analizar dos de las etapas más importantes del funnel de conversión de ventas: la optimización para múltiples fuentes de afluencia de tráfico y la revisión constante de los distintos elementos de la página.

1. Optimización para diferentes fuentes de afluencia de tráfico

Los clientes potenciales que llegan a tu sitio web a través de un anuncio pagado en un motor de búsqueda no se comportarán igual que los que lo hacen desde un anuncio en redes sociales. Por tanto, debes optimizar tus landing pages para que se adapten a todas las posibles fuentes de procedencia.

2. Revisión constante de los elementos on-page

Imagina que tu landing page es un cubo con una pequeña fisura. Es posible que echarle agua consiga que, durante un tiempo, el cubo se mantenga lleno y parezca como nuevo. No obstante, esta acabará por colarse a través de la fisura y lo dejará completamente vacío. Si extrapolamos esta situación al diseño de una landing page podemos concluir que, aunque el aspecto sea impecable, debes identificar y reparar los posibles fallos cuanto antes si no quieres arriesgarte a perder clientes potenciales y, consecuentemente, beneficios.

Por tanto, es fundamental que prestes atención a cada uno de los elementos que conforman tu página y los optimices de forma constante. Testea distintas propuestas de valor, cambia campos en los formularios y crea una UX mejorada. También puedes plantearte añadir demostraciones sociales para maximizar la credibilidad y el interés generado.

¿Cuáles son los principales elementos que influyen en el desempeño de la landing page?

El objetivo principal de la landing page es ofrecer una experiencia totalmente específica diseñada para alcanzar el objetivo de conversión concreto de tu campaña de marketing. Es normal que desees crear una landing page visualmente estética, si bien debes tratar de no excederte. Una imagen llamativa o un diseño bonito generarán algunos halagos pero, a largo plazo, no te servirán de mucho si no transmites el mensaje correcto de forma clara y precisa. En lugar de ello, es indispensable que centres tus energías en crear landing pages sencillas y con el contenido bien organizado que fomenten las conversiones.

A continuación te contamos cuáles son los 10 elementos fundamentales que debería tener una landing page correctamente optimizada: 

1. Título y subtítulo

El objetivo del título y el subtítulo no debe ser únicamente vender productos y servicios a tus clientes potenciales, sino establecer una conexión con ellos e incitarlos a que realicen la acción deseada. Por tanto, optimizarlos debería ser tu principal prioridad. Crea un título y un subtítulo que resulten llamativos y relevantes para que los visitantes deseen quedarse en tu página y explorar tus productos. Las landing pages de solicitud de demo de Salesforce son un gran ejemplo de ello:

2. Copy

El segundo aspecto en el que debes centrarte es la creación de un copy que despierte la curiosidad de los usuarios. Asegúrate de transmitir un mensaje claro, directo y conciso. Intenta usar bullet points para enumerar los aspectos fundamentales de tus productos y facilitar la retención de la información a tus lectores. En el siguiente ejemplo podemos ver una landing page con un copy excelente.

3. Imagen

Las imágenes representan otro elemento fundamental a la hora de captar la atención de los clientes, ya que es de lo primero que ven cuando llegan a tu landing page. Por tanto, trata de utilizarlas en tu favor. Utiliza imágenes que cuenten algo sobre tu marca o tus servicios, que establezcan el tono general de la experiencia y que fomenten el engagement de tu página. Fíjate en cómo el uso de imágenes sencillas y efectivas de Square, combinado con la elección de un título y un subtítulo llamativos, invitan a los usuarios a que empiecen a usar sus servicios. 

4. Call-to-Action

Los botones call to action (CTA) te ayudan a conseguir ese clic que falta para cerrar el trato. Por tanto, es esencial disponer de unas CTA atractivas, llamativas e impactantes. A continuación enumeramos algunas de las mejores prácticas para incrementar el porcentaje de clics y el número de conversiones gracias a estos botones:

• Crea sensación de urgencia
• Comunica un mensaje que incite a la acción usando entre dos y cinco palabras
• Utiliza una combinación de colores que consiga que la CTA destaque 
• Emplea un tamaño de fuente grande y legible 
• Utiliza la primera persona. ¡Te sorprenderás!
• Experimenta con gráficos originales para los botones
• Deja suficiente espacio en blanco alrededor de la CTA

Recuerda que, cuanto más llamativa sea, más se incrementará el porcentaje de clics. El ejemplo que encontrarás más abajo engloba todas estas indicaciones.

5. Formularios

Si tus landing pages están principalmente diseñadas para generar leads a través de formularios, asegúrate de colocarlos en el mejor lugar posible y de que resulten sencillos y concisos para recopilar únicamente la información que resulte más relevante para tu empresa. Esto puede incrementar de forma significativa las posibilidades de que tus clientes potenciales los rellenen. 

6. Demostración social

Puedes recurrir a la demostración social en forma de testimonios o incluso infografías que muestren los nombres de empresas que confían en tu marca. Es importante tener en cuenta que los testimonios deben resultar relevantes para el user persona. Por ejemplo, si tu landing page está dirigida a jóvenes profesionales de las finanzas que trabajen en una compañía de gestión de inversiones, tendría sentido que optases por exponer testimonios de personas con cargos similares para generar credibilidad. Amazon, por ejemplo, saca un gran provecho de la demostración social.  

7. Live Chat

Si planteas una propuesta de valor en tu landing page, el hecho de tener la opción de chatear en directo con algún agente puede resultar muy beneficioso. A los usuarios les suelen gustar los live chats, ya que ofrecen la posibilidad de recibir asistencia al instante sin necesidad de abandonar el sitio web. Esto no solo ayuda a incrementar el sentimiento de satisfacción entre los visitantes, sino que también genera confianza. De hecho, un estudio de eMarketer ratifica nuestra teoría. En él se concluye que el 63 % de los encuestados que inician un chat en vivo muestran una mayor disposición a volver al sitio web, y el 62 % de ellos a comprar un producto en el sitio web.

Además, es mucho más rápido llevar a los clientes potenciales a la etapa final del funnel de ventas a través de este medio que de cualquier otro. A continuación puedes ver la forma en la que Intercom utiliza el live chat para incrementar el engagement en su página. 

8. Sellos de confianza

Este tipo de elementos sirve para reforzar la confianza, tal y como se puede deducir de la imagen que mostramos más abajo, ya que ayudan a certificar la autenticidad de tus productos y/o servicios. De esta forma, los testimonios, las apariciones en prensa y las menciones en redes sociales pueden contribuir a la buena reputación y a la credibilidad de tu marca para darle ese impulso tan necesario.

9. Contraste de color

Algunas de las mejores landing pages que hemos visto en Internet hacen un uso excepcional del contraste de color. En el siguiente ejemplo se aprecia cómo la CTA de Starbucks no pasa en absoluto desapercibida.

Aunque el botón «Unirse ahora» es de un color similar al de la estrella del logotipo situado a la izquierda, han optado por una versión mucho más marcada y luminosa. Además, el fondo negro texturizado hace que tanto el título como la CTA destaquen al instante. 

10. Above the Fold 

Este término proviene de la prensa escrita. Seguro que te has dado cuenta de que las historias con mayor poder de atracción se colocan en la mitad superior de la primera página para que queden visibles incluso cuando el periódico está doblado. De esta forma, es más fácil que capten la atención de los lectores y que les inciten a leer toda la publicación.

Esta misma lógica se puede aplicar a las landing pages. Coloca los elementos más importantes de tu oferta de productos o servicios «por encima del pliegue» (above the fold), es decir, en un lugar en el que los usuarios puedan verlos fácilmente y que les impulse a hacer scroll para obtener más información. Puesto que se trata de un asunto bastante subjetivo, puedes utilizar herramientas cualitativas como heatmaps, scrollmaps, grabaciones de sesión o incluso ejecutar un test A/B para descubrir qué opción funcionaría mejor para tu marca. Aprovecha el generador gratuito de heatmaps con IA de VWO para saber dónde centran más su atención los usuarios cuando visitan tu sitio web.

Cabe destacar que las mejores prácticas anteriormente mencionadas no representan una solución universal para optimizar las landing pages e incrementar la tasa de conversión. Siempre es necesario llevar a cabo un análisis exhaustivo del desempeño de tus páginas y sus respectivos elementos, así como testearlos frente a hipótesis que creas que pueden funcionar mejor, antes de realizar cualquier tipo de cambio.   

Cómo mejorar la efectividad de tus landing pages?

Diseñar una buena landing page no entraña grandes dificultades. Simplemente se necesita un poco de esfuerzo adicional para garantizar que tu trabajo genere sus frutos. Además de optimizar todos los elementos anteriormente mencionados, es importante prestar atención a muchos otros componentes que ayudan a impulsar el desempeño de una landing page, como los siguientes:

1. Publica ofertas a las que resulte difícil resistirse

Una buena landing page no es solo aquella que resulta agradable a la vista, sino la que presenta ofertas atractivas que garantizan el envío de datos personales por parte de los visitantes. Esta landing page de Blue Apron es un claro ejemplo de ello. 

Aparte de una estética excepcional, el título de la página es lo suficientemente llamativo como para que los usuarios sientan la necesidad de registrarse y canjear la oferta. Asimismo, en lugar de la típica CTA de «Regístrate», la empresa ha optado por usar las palabras «Canjear oferta», que resultan mucho más atractivas.

Es necesario tener en cuenta que el hecho de que tu landing page responda a cuestiones importantes como «¿Se beneficiará mi público objetivo de la oferta?» o «¿Es mi oferta mejor que la de mis competidores?», etc. garantizará la obtención de beneficios a largo plazo.

2. Reduce el tiempo de carga de la página

Está demostrado que cada segundo de demora puede suponer una pérdida de al menos el 7 % de las conversiones y del 11 % de las visualizaciones de la página.
Además de esto, un tiempo de carga demasiado prolongado genera frustración e insatisfacción a tus clientes y visitantes. Por tanto, es fundamental esforzarse en mantener esta métrica en un nivel adecuado.

3. Ten en cuenta el customer journey

Al dirigir tráfico a tus landing pages debes tener en cuenta cuál es tu público objetivo y en qué lugar del customer journey se encuentra. Los análisis del comportamiento de los visitantes te permiten segmentar el tráfico que llega a tu sitio web para que puedas dirigirte a ellos de tal forma que sientan la necesidad de entrar en el funnel de conversión. Esto quiere decir que debes saber con certeza si tu público objetivo está tratando de identificar un problema (reconocimiento), buscando una solución a algún problema (consideración) o dispuesto a convertirse en leads/clientes (decisión). La regla es bastante sencilla: adáptate a la situación particular de tus visitantes y acertarás.

4. Crea una experiencia óptima

No a todo el mundo le gustan las sorpresas. Por tanto, trata de evitarlas en la medida de lo posible. Muestra a tus visitantes exactamente lo que les anunciaste para que entraran en tu página y asegúrate de contar con un copy coherente. Tata de usar en tu landing page las mismas palabras que empleaste en tus anuncios pagados, publicaciones en redes sociales, CTA en blogs o emails. Cuanto más fiel seas a tu estilo de discurso, mejor será la experiencia de tus visitantes y más posibilidades tendrás de aumentar las conversiones.

5. Aprovecha el principio de urgencia y escasez en tus ofertas

De los seis principios de persuasión, el de urgencia y escasez resulta ideal para las landing pages. Cuando afirmas que tus productos tienen una alta demanda o un suministro limitado, a los usuarios les suele entrar el miedo a perder el tren y sienten la necesidad de realizar la acción deseada en ese preciso momento. 

A continuación te ofrecemos un gran ejemplo de esto. Instapage utiliza un temporizador que no solo transmite la sensación de urgencia, sino que impulsa a los visitantes a que se registren en los webinars antes de que se agote el tiempo.

6. Presta atención al SEO de la landing page

La optimización de motores de búsqueda (SEO) representa un arma secreta capaz de atraer la atención hacia tus landing pages para que se posicionen mejor en la World Wide Web y, por tanto, generen más leads. Esta estrategia no consiste únicamente en añadir palabras clave de forma aleatoria al contenido de tu página, sino que es necesario garantizar que lo que deseas ofrecer a través de tu landing page coincida con lo que los visitantes buscan en Internet. Se trata de una alternativa para convertir usuarios más rápidamente. 

Pongamos, por ejemplo, que has creado una landing page sobre chocolatinas veganas artesanales y deseas que tu sitio reciba más visitantes y pedidos. Basta con añadir palabras clave relevantes sobre chocolatinas veganas artesanales al contenido de tu landing page, meta title y descripción y esperar a que el SEO haga su magia. 

Cuanto más relevantes sean las palabras clave de cara a las búsquedas realizadas por los visitantes, más posibilidades tendrás de que tus landing pages consigan un mejor posicionamiento en la SERP.   

¿Qué métricas debes monitorizar en tu landing page?

No basta con crear una página web que funcione. También es fundamental medir el desempeño respecto a ciertas métricas esenciales para comprobar su adecuación a los objetivos deseados. Aunque las empresas pueden emplear métricas diversas para medir el desempeño de sus landing pages, a continuación enumeramos algunas de las más comunes que pueden ayudarte a saber por dónde empezar. 

1. Visitas a la página

Como su propio nombre indica, las visitas a la página hacen referencia al número de personas que visitan la página durante un periodo determinado. Cuantos más visitantes tenga, mayores serán las probabilidades de conversión. Si este número es menor de lo esperado, trata de optimizar tu estrategia de posicionamiento de pago, recurre a los emails y a las redes sociales para conseguir la atención deseada o ajusta las palabras clave para incitar a los más dubitativos a que visiten tu página. 

2. Tasa de rebote

Después de las visitas a la página, esta suele ser la métrica más importante a tener en cuenta a la hora de evaluar el desempeño de una landing page. 

La tasa de rebote representa el porcentaje de personas que abandonan la landing page o el sitio web sin visitar una segunda página. Esto puede deberse a un gran número de factores, como los siguientes:

1. Es posible que tu contenido no coincida con la oferta publicitada
2. Es posible que tu copy no resulte lo suficientemente llamativo como para captar la atención del visitante 
3. Es posible que la jerarquía visual de tu página no resulte atractiva o informativa
4. Tus visitantes han encontrado lo que buscaban y por eso abandonan la página

Una buena tasa de rebote para una landing page suele dividirse en las siguientes tres categorías:

1. Excelente: entre el 26% y el 40%
2. Media: entre el 41% y el 55%
3. Buena: entre el 56% y el 70%

Una tasa de rebote superior al 70 % suele considerarse mala en el caso concreto de las landing pages de captación de leads. La mejor forma de reducir la tasa de rebote de tu página es buscar cualquier posible fallo. Utiliza los recursos que te ofrece VWO, como los heatmaps, los scrollmaps y las grabaciones de sesión para analizar el comportamiento de los visitantes e identificar posibles errores.     

3. Fuente de tráfico

Saber cuáles son las fuentes de las que procede el mayor porcentaje de visitantes con alta tasa de conversión puede ayudarte a encauzar tus estrategias de marketing para obtener mejores resultados. Cuanto más claros sean los datos sobre dichas fuentes, más posibilidades tienes de dirigir tus campañas correctamente. 

A continuación enumeramos algunos ejemplos de fuentes de afluencia de tráfico a las que deberías prestar atención:

• Tráfico directo: Son los visitantes que llegan a tu página o sitio web introduciendo directamente la URL en su navegador.
• Tráfico de referencia: Son los visitantes que llegan a tu página a través de un link ubicado en otro sitio web o en otra fuente.
• Tráfico de redes sociales: Son los visitantes que llegan a tu sitio web o landing page a través de un link ubicado en una publicación o en un perfil de alguna red social. 
• Tráfico orgánico: Son los visitantes que encuentran tu sitio web o landing page introduciendo palabras clave o preguntas en motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing, etc.
• Tráfico de emails: Son los visitantes que llegan a tu página a través de un link o una CTA ubicado en uno de tus emails de marketing.
• Tráfico pay-per-click: Son los visitantes que llegan a tu página a través de un anuncio PPC.

4. Tasa de envíos

Este término suele hacer referencia al porcentaje de visitantes que rellena y envía tus formularios de generación de leads y acaba en tus páginas de agradecimiento. Cuanto mayor sea esta cifra, mejor optimizada estará tu landing page. Si detectas que el número de conversiones es reducido, te recomendamos que pruebes cambios en tu página mediante A/B testing para eliminar cualquier posible fallo y mejorar la optimización. 

5. Tasa de abandono de los formularios

La tasa de abandono de los formularios te informa del porcentaje de visitantes que llegaron a tu página, interaccionaron con el formulario (empezaron a rellenarlo) y no llegaron a enviarlo. 

Esto puede deberse a múltiples factores. Es posible que tu formulario sea demasiado largo o despierte cierta reticencia en cuanto a la seguridad de los datos, que los visitantes no se sientan cómodos al contestar ciertas preguntas o que, simplemente, resulte excesivamente complicado. 

La mejor forma de mejorar la tasa de envíos de los formularios es asegurarte de que la información que pretendes obtener a través de ellos sea acorde al valor de tu oferta. Antes de publicar el formulario, lo mejor es que lo evalúes por ti mismo. Pregúntate si introducirías de buen grado tu dirección postal en un formulario de registro en un evento, si facilitarías los datos de tu tarjeta de crédito para solicitar una demo gratuita, si enviarías tu número de teléfono, etc. Si la respuesta es negativa, deberías plantearte eliminar o revisar ese tipo de campos para reducir la tasa de abandono. También puedes leer nuestra guía sobre analíticas de formularios y descubrir cómo optimizar los formularios web para promover la generación de leads y comprobar su viabilidad a través de tests A/B. 

6. Porcentaje de conversión de leads a clientes

Además de las métricas antes mencionadas, es fundamental tener en cuenta el porcentaje de conversión de leads a clientes. Este parámetro ayuda a identificar el porcentaje de leads generados por las landing pages que se han convertido en clientes activos. 

Pongamos que tu trabajo consiste en mejorar la ltasa de conversión de la landing page. Dedicas una gran cantidad de tiempo a promocionarla en Internet y los informes de las analíticas indican que los usuarios se están registrando para disfrutar de tu oferta. No obstante, si no consigues transformar esos leads en clientes habituales la tasa de conversión puede acabar convirtiéndose en una vanity metric.

En ocasiones, la optimización de la landing page va más allá del simple seguimiento de métricas clave y la anotación de cifras. Es posible que debas redefinir cuál es tu público objetivo o replantear tus programas de ventas y nurturing. La tasa de conversión de leads a clientes ofrece insights que te permiten analizar las medidas que estás adoptando para tomar decisiones mejor fundamentadas.

Ten en cuenta que lo que se podría considerar una buena tasa de conversión varía en función de la industria, de las ofertas, de la posición dentro del funnel de ventas y de la calidad de los leads generados a través de la landing page. La tasa de conversión promedio para una landing page es de 2.35%. No obstante, el porcentaje que se podría considerar bueno estaría entre el 5% y el 10%.

Qué hacer después de la conversión: ¿qué es el lead nurturing?

Una vez que hayas optimizado tus landing pages, llega el momento de proceder al nurturing (la nutrición o maduración) de los leads que has conseguido hasta el momento para convertirlos en clientes habituales y fidelizados. Este es el proceso que debes realizar para conseguirlo:

1. Optimiza tu página de agradecimiento

Una vez finalizada la optimización de todas las landing pages, es recomendable añadir una página más a la lista de optimización: la página de agradecimiento. Además de ser la primera página con la que interacciona una persona tras su conversión, representa la oportunidad perfecta para encandilar a tus nuevos clientes y asegurarles que han tomado la decisión correcta. 

Recuerda que tienes el doble objetivo de cumplir con las ofertas prometidas y conseguir que los usuarios recién llegados se interesen por otros productos de tu catálogo.

Una buena página de agradecimiento debería cumplir las siguientes condiciones:

1. agradecer y dar la bienvenida a los nuevos usuarios. 
2. ofrecer links a partes del sitio web que puedan resultar relevantes para sus compras
3. invitar a los usuarios a que te sigan en redes sociales para estar al día de las novedades 
4. pedirles que se suscriban al blog de tu sitio web

2. Guía al usuario en su viaje de compra

Aunque no debes forzar a tus leads a convertirse en clientes habituales, sí que puedes influir en cierta medida en las decisiones que toman durante su viaje de compra.

Este consta de tres etapas principales que el lead atraviesa antes de convertirse en cliente habitual:  

Primera etapa: la de reconocimiento

Recopila información valiosa sobre tus clientes potenciales y toma nota de sus problemas y puntos de dolor. Usa estos datos para resolver sus problemas mediante la recomendación de entradas de blog, artículos de la base de conocimiento, contenido patrocinado, etc. Asegúrate de optimizar también tus páginas de contenido e invítales a avanzar hacia la siguiente etapa. 

Segunda etapa: la de generación de interés

Cuando tus clientes potenciales lleguen a esta etapa, ayúdales a dirigir su decisión final e incítales a elegir tus productos o servicios. Puesto que ya han interaccionado con tu sitio web, basta con que los dirijas a una landing page con vídeos de demostración de dichos productos o servicios o que les invites a probar una demo que despierte su interés. 

Tercera etapa: la de la toma de decisiones

Tras valorar los pros y los contras, tus leads han decidido seguir adelante con la compra. Llegados a este punto, debes centrarte en proponer ofertas lucrativas y que les persuadan para que finalicen el proceso de compra. Asegúrate de contar con landing pages que incluyan ofertas, descuentos, cupones o códigos promocionales, especialmente para los nuevos clientes, o incluso servicios complementarios que permitan conservar su interés.     

Convertir leads en clientes puede resultar complicado, ya que lo más probable es que los usuarios se molesten en tomar todas las precauciones que consideren necesarias antes incluso de rellenar el formulario de generación de leads. Por tanto, es fundamental comprender la importancia del nurturing en cada una de las etapas para garantizar la resolución de cualquier tipo de duda o consulta que pueda surgirles. 

3. Consolida una relación

Una vez que los usuarios se registran para recibir información sobre tus productos o servicios, ya pueden considerarse clientes potenciales. Por tanto, es el momento de esforzarse para tratar de consolidar una relación con ellos y que se conviertan en clientes habituales. La parte positiva de todo esto es que los leads ya están interesados en tus ofertas. Por tanto, todo lo que debes hacer es identificar y tratar los puntos de dolor, ofrecer sesiones de demostración adicionales o complementarias y asegurarte de que se vayan satisfechos cuando abandonen tu sitio web.

Por qué deberías realizar A/B testing en tus landing pages

Si aún no te hemos convencido del todo para que optimices tus landing pages, a continuación te mostramos un informe de MarketingSherpa en el que se demuestra que el testeo de este tipo de páginas es uno de los más efectivos. De hecho, empresas de todo el mundo dedican cada vez más parte de su presupuesto y sus recursos a la optimización de sus landing pages.

Estadísticas sobre optimización de landing page 

Echemos un vistazo a algunas estadísticas del sector para entender la importancia de la optimización continua de las landing pages: 

1. Las landing pages interactivas tienen la capacidad de atraer y fidelizar a más clientes
2. Las landing pages extensas tienen el potencial de incrementar la generación de leads hasta en un 220 %.
3. Optimizar las landing pages para mejorar la disposición de sus elementos puede incrementar la conversión en un 86 %.
4. Las landing pages que tardan demasiado en cargarse pueden reducir la tasa de conversión en un 7 %.

Te aseguramos que una vez que descubras el potencial de tu landing page querrás testearla una y otra vez.

A/B testing de elementos de las landing pages

El último paso para crear una landing page perfecta es someterla a un test A/B. Testear distintas versiones de los elementos incluidos en la página no solo te ayudará a identificar qué resulta más atractivo para tus clientes, sino que también te ofrecerá información sobre cuáles tienen más capacidad para generar conversiones.

Ajusta tu propuesta de valor, prueba distintos colores y emoticonos u observa qué ocurre si utilizas un vídeo en lugar de un eBook. Testea todos los elementos que, tras haber realizado un análisis en profundidad, creas que podrían aportar beneficios a tu negocio.

Un ejemplo de esto sería la estrategia adoptada por Express Watches, un distribuidor online de relojes Seiko que incrementó sus conversiones en un 107% tras sustituir su sello de garantía por un sello de confianza.

Observa la diferencia entre las imágenes del antes (control) y el después (variación).

Pluimen.nl, una empresa holandesa que vende vales regalo, incrementó sus beneficios en un 19 % gracias a la renovación de una de sus landing pages.

La landing page original (Control) tenía dos botones CTA: «Comprar ahora» y «Disfrutar experiencias». Evidentemente, esto representaba un punto de fricción. Este era el aspecto del control:

Tras un análisis exhaustivo, Pluimen decidió eliminar la CTA «Comprar ahora» de su página. A continuación, ejecutaron un test A/B para validar su hipótesis.

Este es el aspecto de la variación:

El test no solo les permitió incrementar sus beneficios en un 19 %, sino que redujo la tasa de rebote en un 8,5 % y aumentó las conversiones en un 10,9 % y el total de transiciones en un 11,4 %.

Las posibilidades del A/B testing son ilimitadas. Asegúrate de testear distintas versiones cada vez que diseñes una nueva landing page para conseguir el mayor nivel de optimización posible.

¿Cuáles son los errores más frecuentes en la optimización de una landing page? 

Aunque parezca sencillo, no se puede decir que la optimización de una landing page sea precisamente pan comido. Por el contrario, requiere mucho trabajo previo y mucha atención para evitar errores absurdos y conseguir el nivel de excelencia deseado. 

A continuación enumeramos algunos de los fallos más frecuentes que debes evitar cuando optimices tus landing pages:

Error n.º 1: Demasiado texto

En el siguiente ejemplo podemos ver una landing page con una cantidad de texto excesiva.

No sería de extrañar que esta página no generase conversiones para la marca. Hoy en día, nadie tiene tiempo ni paciencia para leer párrafos interminables antes de entender qué ofrece realmente una empresa. Los usuarios pan pasado de ser «lectores» a ser «escaneadores» de sitios web. Si no encuentran lo que buscan en los 3-5 segundos posteriores a la llegada a tu página, se irán de allí sin pensárselo dos veces. 

Evita incluir demasiados párrafos en tus landing pages. Utiliza textos minimalistas, detalles gráficos sencillos e imágenes que aporten un aspecto impactante y llamativo. El siguiente es un ejemplo de una buena landing page capaz de generar conversiones:

Error n.º 2: Ausencia de un título descriptivo

He aquí un ejemplo de un título confuso: «Cambiamos la forma de trabajar del mundo»

Nunca debes asumir que el visitante dedicará varios minutos de su tiempo a leer todo el texto incluido en tu página para tratar de adivinar qué servicios ofreces. En lugar de ello, debes ponérselo fácil. Utiliza un titular con una fuente grande y llamativa y un contenido descriptivo que, además de transmitir un mensaje claro, sea plenamente visible. oDesk decidió renovar su sitio web y ahora tiene este aspecto:

Otra función importante de los títulos descriptivos es quedarse grabados en la mente de los visitantes mientras permanezcan en tu sitio. Teniendo en cuenta esta afirmación, podemos concluir que el hecho de carecer de este tipo de títulos puede resultar en un sitio web que genere demasiada confusión. 

A continuación te contamos los aspectos a evitar:

• La ausencia total de título: Por malo que sea, tu landing page debe incluir un título. 
• La creación de un título demasiado grandilocuente: Evita usar frases como «Te damos la bienvenida al futuro del marketing para redes sociales». Este tipo de textos suelen resultar vagos y carentes de información. 
• La presentación de un título completamente centrado en los beneficios: En este caso, tomaremos como ejemplo a VWO. La primera versión de nuestra página de inicio incluía el titular «Herramienta mágica para convertir a tus visitantes en clientes». A pesar de que describía las ventajas de la herramienta, no especificaba en qué consistía exactamente. Por tanto, decidimos cambiarlo por «La herramienta de A/B testing más sencilla del mundo», que funcionó mucho mejor que la versión original. 

En resumen, los títulos deben ser cortos, concisos y lo suficientemente descriptivos como para cumplir con su cometido.

Error n.º 3: Ausencia de una CTA que destaque

Cuando los visitantes llegan a tu página, consideran que eres de fiar, leen el título descriptivo y deciden dedicar más tiempo a explorar tu sitio web, ¿qué página te gustaría que vieran a continuación? Esa decisión no debería dejarse a merced del usuario, ya que solo tú sabes cuál es la siguiente página más relevante.

Ejemplo de CTA única que destaca: «Descargar WordPress»

Tanto si no dispones de una CTA única y llamativa como si incluyes demasiadas, lo que ocurrirá es que los visitantes no tendrán claro qué deben hacer a continuación, ya que todos los links de tu landing page o página de inicio parecerán igual de importantes. Incluso aunque cuentes con solo dos botones llamativos (p. ej. uno para «Más información» y otro para «Registrarse»), trata de quedarte solo con uno. No obligues al visitante a tomar una decisión en este sentido. 

Error n.º 4: Ausencia de demostraciones sociales o de ROI

Incluso hoy en día, la mayoría de los marketers sugieren que no es necesario añadir demostraciones sociales o de ROI. Creen que este tipo de recursos no hace más que ocupar espacio y que no desempeñan un papel excesivamente importante a la hora de alcanzar el objetivo deseado. Sin embargo, lo cierto es que la demostración social está a la orden del día. Las personas quieren saber quién está usando tus productos o servicios y en qué medida les han beneficiado para tomar una decisión a partir de esta información. Por tanto, es recomendable que añadas elementos de demostración social y de ROI a tus landing pages. Ofrece a tus visitantes motivos para creer en tu marca. Para ello, puedes recurrir a testimonios, logotipos de empresas, fotografías de clientes o casos prácticos. A continuación te mostramos un ejemplo que te ayudará a entender claramente de qué hablamos.

Error n.º 5: Ausencia de imágenes impactantes

El problema está en que la gente emplea imágenes de archivo «monas» y neutras porque creen que aportarán un mejor aspecto a la página. Sin embargo, la belleza no lo es todo y también deben resultar relevantes, tal y como confirma Marketing Experiments. En uno de los casos prácticos publicados por la empresa se afirma que el uso de imágenes reales, como una fotografía de su fundador en una de sus landing pages, generó más beneficios a la compañía que la versión en la que mostraban a una chica sonriente con auriculares. La nueva alternativa consiguió que incrementasen sus registros en un 35 %.

Las fotografías de stock aportan un aspecto artificial que puede, incluso, afectar de forma negativa a la credibilidad de tu marca. Por tanto, es recomendable sustituirlas por imágenes más reales con las que los usuarios se puedan sentir identificados.

Error n.º 6: Ausencia de jerarquía visual

El diseño de tu landing page debería estar lo suficientemente optimizado como para captar la atención de los visitantes aunque estos solo le echen una ojeada rápida. El tamaño de la fuente y de la imagen, el texto en negrita y muchos otros recursos pueden ayudarte a guiar el proceso mental de tus clientes potenciales para que entren en el funnel de conversión.

A continuación te presentamos un ejemplo de jerarquía visual en la landing page de Build Conference:

La jerarquía la visual de esta landing page parece estar bien diseñada. Según el patrón de lectura en F, lo primero que verán los visitantes es el nombre de la marca. El segundo elemento que llamará su atención será la CTA de color llamativo situada en la esquina superior derecha. Por último, se percatarán también de las credenciales de los ponentes.

Sin embargo, los diseñadores olvidaron algo muy importante: darle más relevancia al título. Si miras la imagen de nuevo, te darás cuenta de que pasa prácticamente desapercibido. La página habría resultado mucho más interesante y atractiva si hubieran optado por escribirlo en una fuente de mayor tamaño y que resultase más llamativa.    

Otro aspecto importante a tener en cuenta dentro de la jerarquía visual es la ubicación de la CTA. En ocasiones, es necesario aportar información a los potenciales clientes antes de mostrarles este botón.

Underwater Audio, una empresa de eCommerce estadounidense, recurrió al principio de jerarquía visual para renovar sus landing pages, lo cual les reportó un incremento del 35,6 % en sus ventas online. Lo único que hizo la empresa fue intercambiar la colocación de la CTA y el cuadro de texto del testimonio. De esta forma, no solo consiguieron comunicar de forma más clara su mensaje, sino que impulsaron a los visitantes a hacer clic en el botón. 

A continuación te mostramos la versión original y la versión renovada de la página:

Conclusion

Debes prestar toda la atención posible a tus landing pages, puesto que son las que consiguen generar un mayor número de leads para tu empresa. Ten en cuenta los puntos mencionados anteriormente, realiza los cambios que creas convenientes y mejora tu tasa de conversión.

Preguntas frecuentes sobre la optimización de landing page