Como player del sector ecommerce, tu growth depende de las tasas de conversión. Sigue leyendo este artículo para comprender algunos de los factores cruciales para mejorar las tasas de conversión en el comercio online.

¿Qué es la tasa de conversión en ecommerce?

La tasa de conversión en ecommerce es el ratio de transacciones por sesión, expresado como porcentaje. Por ejemplo, un ratio de una transacción cada diez sesiones constituiría una tasa de conversión en ecommerce del 10 %.

Junto con otras métricas clave, la tasa de conversión supone un barómetro excelente para medir la salud, el rendimiento y la competitividad de tu tienda online. Cuanto más elevada sea la tasa de conversión, mejor será la propuesta de valor del cliente y más bajo será el coste de adquisición del cliente. Si quieres conseguir alguna mejora sustancial en tus tasas de conversión, es importante auditar la tasa de conversión actual.

¿Cuál es la tasa de conversión media de las tiendas online?

De acuerdo con Monetate, la tasa de conversión media para un ecommerce se sitúa entre el 1 % y el 4 %, con unas cifras globales entre dispositivos del 2,58 % (desde el 2T del 2019). De todos modos, existe una importante disparidad de la tasa de conversión entre sectores, países, dispositivos, temporadas, estrategias de marketing, etc. 

Por ejemplo, la tasa de conversión estándar en el sector del bienestar y la salud fue del 3,44 % en febrero del 2020, mientras que en el sector de los pequeños electrodomésticos fue del 2,70 % en ese mismo período. Según un informe de Smart Insights, el ecommerce estadounidense presenta una tasa de conversión del 1,4 %, mientras que en el Reino Unido es del 1,8 %.

Por lo tanto, es importante desarrollar unos KPI de ecommerce, además de tener en cuenta cuestiones específicas del sector a la hora de analizar la tasa media de conversión en comercio online para tu sector.

Del mismo modo, si comparas la tasa de conversión de tu empresa con la de la competencia, sé consciente de que no puede haber dos negocios con el mismo porcentaje. Entran en juego diversos factores: tu público objetivo, tu área geográfica de actividad, los productos o servicios que vendes, la penetración en el mercado, entre otros. Según Recurly, Amazon presenta una tasa de conversión del 13 %, lo que supone cerca de siete veces la media de la industria. 

Tasa de conversión en ecommerce por sector

Cuando estés diseñando los objetivos y benchmarks de tu empresa, puede resultar muy útil tener en cuenta las tasas de conversión estándar de tu sector específico, especialmente para evaluar el rendimiento general de tu tienda online.

IRP Commerce es uno de los mejores sitios para estudiar datos de mercado.

El siguiente gráfico muestra la tasa de conversión media de diferentes sectores con venta online desde septiembre del 2019.

Tasa de conversión en ecommerce por país

A la hora de formular tus KPI es fundamental considerar las tasas de conversión de referencia de los países líderes en ecommerce. La tasa de conversión que puedes esperar en los Países Bajos será diferente de la que cabría esperar en el Reino Unido. Esta disparidad en las tasas de conversión puede deberse a muchos factores.

1. Mercados maduros: Los mercados maduros con marcas online asentadas suelen tener mejores tasas de conversión. Sin embargo, aquellos en los que el ecommerce todavía está luchando por penetrar y cuenta con una competencia fuerte por parte de las tiendas físicas mostrarán, naturalmente, unas tasas de conversión menores.
2. Paridad de poder adquisitivo (PPP): La PPP es uno de los principales factores diferenciadores. Junto con la tasa de inflación, el ratio de crecimiento económico, los patrones de consumo y los cambios demográficos también afectan a la tasa de conversión de manera significativa.  
3. Penetración de la tarjeta de crédito (PTC): La dinámica global con respecto a la penetración de la tarjeta de crédito (PTC) ha sido bastante impredecible. En la República Checa, por ejemplo, se observa una penetración de la tarjeta de crédito de casi un 25 % solamente (2019), en comparación con una penetración relativamente alta en dos de las regiones no UE, Rusia y Ucrania. Por lo tanto, la tasa de conversión en ecommerce será también diferente.
4. Logística y distribución: No todos los países del mundo cuentan con una red de distribución y unos servicios logísticos   fiables y robustos. Por esta razón, los negocios online de muchos países son incapaces de cumplir con la demanda de entregas rápidas. De nuevo, esto repercute en la conversión en estos países, que tendrán tasas más bajas que otros.

Conocer la tasa de conversión de cada país es útil si estás en proceso de internacionalización. Esta información te puede ayudar a actualizar tus KPI en consecuencia y preparar estrategias infalibles para asegurarte el éxito. Es justo en este punto donde puede venir muy bien comprender tus funnels de conversión.

Tasa de conversión en ecommerce por canal/fuente

Además de conocer las tasas de conversión por país y sector, también es importante segmentarlas según la fuente del tráfico. Estos datos ayudan a definir objetivos específicos por canal y a identificar las fuentes de tráfico con mejor rendimiento y perspectivas. Por lo que respecta a las últimas estadísticas recopiladas por algunas de las fuentes de más prestigio, el tráfico de referencia es, de lejos, el que presenta un mejor rendimiento y ofrece una mayor conversión, seguido de los emails y las redes sociales.

Todas las empresas, incluidas las tiendas online, llevan a cabo diversas acciones para destacar su oferta, ya sea mediante resúmenes de productos recomendados, guest posts en sitios de autoridad, campañas de redes sociales, la implementación de estrategias SEO o Google Ads. Cada una de estas acciones ayuda a atraer visitantes a tu sitio web y, por lo tanto, aumentar el engagement. Si te fijas, verás que todos los canales trabajan para aumentar su tráfico de referencia y, como resultado, mejorar sus conversiones en ecommerce.  

Como muestra el gráfico siguiente, el rendimiento de cada una de estas fuentes de tráfico es bastante consistente entre los diferentes sectores. Sin embargo, los canales de adquisición pueden ser mejores en algunos casos que en otros. Los emails, por ejemplo, en el sector de la alimentación. 

O, por su parte, Facebook, que se mantiene como uno de los principales canales de social media para conseguir un gran tráfico y una gran conversión en sectores como la moda, la belleza y el bienestar, la electrónica o la propia alimentación. Además de ser utilizado por miles de millones de personas, el componente visual del canal (imágenes y vídeos) y su vertiente comunicativa hacen de Facebook la opción preferente para la promoción de productos en los sectores mencionados. El uso efectivo de elementos visuales es una potente herramienta para mejorar las tasas de conversión. 

Tasa de conversión media en ecommerce por dispositivo

También se deben considerar las medias por dispositivos específicos (normalmente para ordenadores de escritorio, smartphones y tablets) a la hora de formular KPI para conseguir una buena conversión. Los datos siguientes nos permiten observar que las tasas de conversión para dispositivos de pantalla grande, como ordenadores y tablets, son unas dos veces más elevadas que las de los dispositivos móviles. 

Estadísticas de la tasa de conversión en ecommerce para el 2021

• La tasa de conversión media para ordenadores de escritorio es de cerca del 2,1 %,  en comparación con el 3,32 % en tablets.
• El 61 % de los consumidores basan su decisión de compra en las reseñas online. 
• Los sitios web con mejor rendimiento muestran una tasa de conversión del 11 % o más.
• La  tasa de conversión media de los anuncios de Facebook es de alrededor del 9,21 %.
• Mientras el sector de los productos deportivos presenta la tasa de conversión media en ecommerce más baja, alrededor del 2,35 %, la industria de la alimentación se sitúa en la tasa de conversión media en ecommerce más elevada, con un 4,95 %.
• Un sitio web que se sitúe en primera posición en Google tendrá, como norma habitual, un click-through rate (CTR) de cerca del 30 %. Este porcentaje baja hasta el 20 % si el sitio web se sitúa en la tercera posición, y cae por debajo del 2 % si se posiciona a partir del noveno lugar de la SERP.
• El objetivo de conversión base en ecommerce de una tienda online debe ser del 2 % o más.
• Los dispositivos móviles son una opción muy popular entre los usuarios para la comparación de precios.
• Una de las principales razones por las que la gente compra online es la posibilidad de adquirir productos 24/7.
• Los expertos del sector predicen que en el 2040 cerca del 95 % de las compras serán en ecommerce.

Conclusión

El seguimiento de las tasas de conversión puede ser bastante complicado. En el caso del ecommerce, resulta clave monitorizar la tasa de abandono de carritos. Solo de esta manera se pueden identificar y llevar a cabo las acciones correctivas oportunas. 

En VWO creemos que lo mejor es adoptar un enfoque centrado en la optimización de la conversión en ecommerce. Básate en estudios y fuentes de prestigio, como Statista y Baymard, o lleva a cabo tu propio estudio inicial para definir la tasa de conversión objetivo de tu sitio web y tus KPI. 

Recuerda, el benchmarking es una herramienta muy útil para ayudarte a comprender el rendimiento actual de tu tienda online. Pero no se trata de un procedimiento infalible o replicable a cualquier caso. El método más sistemático es la ejecución de tests A/B de optimización de la conversión para aprender qué es lo que mejor funciona en tu ecommerce. Un enfoque como este, basado en información real, tiene el potencial de aumentar tus tasas de conversión en cerca de un 90%. 

El A/B testing ya no es lo que era hace unos años, cuando las empresas solo lo utilizaban para mantenerse a flote en el mercado. Esta tendencia ha cambiado hacia una búsqueda de la mejora de la conversión mediante el testing. Todas las empresas con presencia online ya están ejecutando pruebas A/B o piensan hacerlo pronto.

Además, la popularidad de las herramientas y recursos para este tipo de tests ha hecho que la demanda crezca cada vez más. En este post incluimos las mejores herramientas de A/B testing, split testing de URL y tests multivariante, además de opciones gratuitas y algunos recursos que te ayudarán a encontrar soluciones de experimentación para mejorar la experiencia de usuario y aumentar la conversión.

Herramientas de investigación para el testing

1. Landing Page Analyzer: Comprueba la eficacia de tu landing page y obtén informes accionables sobre los problemas detectados, así como recomendaciones para resolverlos. Este analizador de landing pages gratuito te ofrece informes muy completos basados en la medición de cinco parámetros: Relevancia, Propensión a realizar una acción, Persuasión, Motivación y Orientación al objetivo.
2. Google Analytics (GA): Google Analytics es una herramienta de análisis gratuita de Google que rastrea el tráfico de tu sitio web y te permite obtener insights estadísticamente significativos sobre su comportamiento. Una vez configurado, recopila automáticamente los datos de los visitantes de tu sitio web y crea informes para que puedas planificar una estrategia de éxito para tu negocio. Gracias a su facilidad de integración, puedes utilizar GA combinado con otras herramientas (por ejemplo, Google Ads).  
3. Calculadora de significancia: Con la calculadora de significancia A/B de VWO puedes calcular la significancia estadística de los resultados de tus tests según el número de visitantes y las tasas de conversión del control y la variación (o variaciones).
4. Evan’s Awesome A/B tools: Las herramientas de A/B testing de Evan Miller son una colección de herramientas intuitivas, visuales y sencillas que te ayudarán con los cálculos estadísticos de cualquier prueba. Incluye programas de testing como el «Two-Sample T-Test», el «Chi-Squared Test» o el «Sample Size Calculator», entre otros.
5. ABtestbot: ABtestbot es una herramienta de tests A/B desarrollada por Slack, una aplicación de mensajería para empresas. Con ABtestbot puedes calcular fácilmente los resultados de tu prueba A/B y su significancia estadística.
6. Calculadora de duración: Calcula el tiempo durante el que deberías ejecutar tus pruebas A/B con la calculadora de duración gratuita de VWO. Esta herramienta gratuita para tus tests A/B estima la duración durante la cual deberías ejecutar tu prueba para obtener resultados de significancia estadística de acuerdo con cinco parámetros:

• Tasa de conversión existente estimada
• Mejora mínima en la tasa de conversión que quieres detectar
• Número de variaciones/combinaciones (incluido el control)
• Número medio de visitantes diarios
• Porcentaje de visitantes incluidos en la prueba

Recursos de lectura para el testing

1. Guía completa sobre el A/B testing: Esta pillar page incluye toda la información que necesitas para responder a tus preguntas sobre los tests A/B, como, por ejemplo, cómo ejecutarlos, qué testear, errores comunes, y mucho más. De hecho, esta página también ofrece una plantilla gratuita y descargable para crear un calendario de A/B testing que te ayudará al escalar tu programa de pruebas.
2. Guía práctica para ejecutar experimentos controlados en tu web: Esta guía de Microsoft es un artículo excelente sobre cómo se debe hacer una prueba.
3. Guía completa sobre la optimización de la tasa de conversión: No te pierdas esta pillar page aprender todo lo que necesitas saber sobre el CRO y sus múltiples aspectos. A partir de una definición del CRO, esta pillar page explica con detalle todos sus beneficios, sus elementos principales, el proceso y mucho más.
4. Planificador de CRO en 8 semanas: HubSpot y VWO trabajaron conjuntamente para presentar la primera edición de este ebook, en el que se detalla cada paso de un programa de CRO y A/B testing y te guían para mejorar la conversión en solo 60 días.
5. Guía avanzada para escalar tu programa de optimización de la conversión: HubSpot y VWO continuaron con su partnership este año para diseñar una secuela del ebook «Planificador de CRO en 8 semanas». Esta segunda parte te enseña todo lo que te vas a encontrar después de poner en marcha tu programa de optimización de la conversión.
6. ¡Ciencia de datos que necesitas conocer! El A/B testing:
   Obtén insights sobre los tests A/B y aprende a planificar tu propio programa estructurado de pruebas.
7. Saca todo el partido del A/B testing de tus productos: Este artículo es muy completo y relata todo el viaje de optimización de Travel Triangle, una app que consiguió un aumento de la conversión del 70 % en la propia aplicación.
8. Toma la decisión correcta. Tests A/B para mejorar la UX: Decide entre dos diseños para tus páginas web gracias a las pruebas A/B. Este artículo te mostrará los diferentes aspectos de los tests A/B y cómo mejoran los diseñadores la UX mediante pruebas continuadas.
9. Recursos VWO: Si quieres contar con un repositorio integral que te ayude a comprender los usos del A/B testing en la vida real y descubrir diferentes casos de éxito, o si te interesa leer artículos expertos sobre las mejores prácticas en A/B testing, consultar posts sobre todo lo que tienes que saber del CRO, etc., los recursos de VWO son lo que necesitas. También disponemos de una serie de webinars que tratan una amplia variedad de cuestiones sobre la optimización de sitios web.
10. Guess The Test: Guess The Test es un repositorio de recursos de marketing digital muy popular para todo lo que tenga que ver con el CRO. Ofrece casos de estudio gamificados en los que puedes adivinar qué versión de la prueba ganó, para luego aprender con los resultados y descubrir cómo aplicarlos en tu propio trabajo. Y lo mejor de todo es que es completamente GRATIS. De hecho, también disponen de una inmensa biblioteca de estudios de caso de A/B testing.

Herramientas de testing

1. Vanity: Vanity es un entorno de trabajo de desarrollo para Rails basado en experimentos y agnóstico de datos.
2. Genetify: Genetify ofrece agilidad en los tests A/B y la optimización de sitios web. Para realizar las pruebas A/B se basa en un entorno de trabajo JavaScript de código abierto.
3. Django-lean: Django-lean es un entorno de trabajo de split testing para la implementación de pruebas en JavaScript, Python o la plantilla de código de Django. También cuenta con vista de administrador para analizar los resultados de las pruebas.
4. Petri: Wix es un creador de sitios web gratuito, y Petri es su sistema de experimentación. Cuenta con muchos servicios (como la ejecución de tests A/B), pero también podrás definir la muestra de tu experimento, y mucho más.
5. VWO Testing: VWO Testing es la herramienta de A/B testing líder en el mundo. VWO Testing te ayuda a mejorar las tasas de conversión de tus sitios web al permitirte crear un roadmap de experimentación. Con la plataforma conectada de VWO Testing podrás ejecutar investigaciones cualitativas y cuantitativas del comportamiento de tus visitantes, pruebas A/B, split testing de URL y tests multivariante. Gracias a su editor visual drag-and-drop puedes mover los elementos de una posición a otra en tiempo real y en cualquier sección de tus páginas web.
6. Plataforma de A/B testing Wasabi: Wasabi es un servicio de A/B testing en tiempo real basado en API que facilita que sus usuarios puedan utilizar sus propios datos y ejecutar experimentos para todos los dispositivos. Wasabi es la plataforma de experimentación para TurboTax, QuickBooks, Mint.com y otros servicios de Intuit.
7. Five Second Test: Five Second Test es una manera sencilla de realizar pruebas A/B de imágenes y diseños para descubrir qué información aportan tras visualizarlos durante cinco segundos. Se muestran múltiples variaciones de una imagen o un diseño a los visitantes y se les hacen algunas preguntas para determinar cuál transmite mejor el mensaje.

En septiembre del año pasado en VWO ejecutamos uno de estos tests en el logo de la marca y, como resultado, lo modificamos. Este es el aspecto que tenía el logo anterior:

WNos encontramos con muchos casos en los que las personas no conseguían comprender el logo, por lo que decidimos ejecutar un test A/B en el diseño. Y este es nuestro logo actual:

Esta lista no es en ningún caso exhaustiva. Puedes investigar más opciones y determinar qué software utilizar o desarrollar para ejecutar pruebas A/B, cuáles son las mejores herramientas para realizar este tipo de tests o qué herramienta de A/B testing ofrece magníficos resultados sin ser muy cara. Una vez que te decantes por una plataforma de experimentación, recopila y analiza la mayor cantidad de datos de tu web y del comportamiento de los visitantes en tiempo real mediante herramientas de investigación. Después, empieza con los tests.

Si tienes alguna sugerencia sobre más opciones que podríamos añadir a la lista, estaremos encantados de recibirlas. ¡Envíanos un email con tus propuestas a [email protected]!